Wingo Case Study

Google Ads Qualitätsfaktor dank Hoy um 33% erhöht

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Kunde

Wingo mischt die Telekommunikationsbranche seit 2015 auf. Als purer Online-Anbieter bietet Wingo schlanke Angebote, die stets genau auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zugeschnitten sind.

Herausforderung

Im Schweizer Markt steht eine Vielzahl von Mobilfunkanbietern mit teils hohen SEA-Budgets einer kleinen Anzahl von hoch frequentierten, generischen Suchbegriffen wie „handy abo“ gegenüber. Um bei Google auf Position 1 zu erscheinen, sind Gebote von CHF 7.- bis 15.- pro Klick (!) keine Seltenheit. In diesem Umfeld ist es für Hoy jedes Jahr von Neuem eine grosse Herausforderung, mit einem vorgegebenen Budget auf Basis einer Performance-Vergütung ein Maximum an Bestellungen zu generieren.

Lösung

Nach eingehender Analyse des Accounts und der Wettbewerbssituation war schnell klar: Die einzige Möglichkeit eine deutliche Performance-Steigerung zu erreichen lag darin, die Präsenz bei stark umkämpften, lukrativen High-Traffic-Suchanfragen zu steigern. Dies jedoch war aufgrund der hohen Klickpreise mit dem gegebenen Jahresbudget nicht ohne weiteres möglich. Als Ausweg aus diesem Dilemma setzte Hoy auf die Steigerung der Qualitätsfaktoren.

Der Google Qualitätsfaktor

Google bewertet hierbei anhand verschiedener Kriterien die Qualität der Werbekampagne und der Website. Weist ein Keyword einen höheren Qualitätsfaktor als dasselbe Keyword der Mitbewerber auf, so wird die Anzeige häufiger und bei gleichbleibender Position deutlich günstiger ausgespielt. Der Werbetreibende erhält von Google gewissermassen einen Rabatt für überdurchschnittliche Qualität und Wettbewerbsfähigkeit. Gelingt einem eine Verdoppelung des Qualitätsfaktors von 5 auf 10, gewährt Google dem Werbetreibenden 50% „Preisreduktion“. Sinkt hingegen der Qualitätsfaktor von 5 auf 1, muss der Werbetreibende das Fünffache des Ursprungpreises leisten um auf der gleichen Position geschaltet zu werden.

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Zunächst erarbeitete Hoy einen Massnahmenkatalog mit agentur- und kundenseitigen Massnahmen zur Steigerung des Qualitätsfaktors und stellte ihn dem Kunden vor (siehe Anhang/ Grafik). Mit Abstand wichtigste Massnahme und Grundbaustein für Folge-Optimierungen war dabei der Einsatz einer von Hoy entwickelten Technologie mit deren Hilfe Keywords mit geringem Aufwand in eine feingranulare, semantisch gruppierte Struktur gebracht werden können. So wird ermöglicht, Anzeigen und Erweiterungen auszuspielen, die jeweils genau auf das Keyword abgestimmt sind.

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Andere wichtige Massnahmen zur Steigerung der Qualitätsfaktoren waren:

  • Eine ausgeklügelte Negative-Strategie, die sicherstellt, dass jeweils das am besten zur Suchanfrage passende Keyword und die beste Anzeige geschaltet werden.
  • Die selektive Einbeziehung ausgewählter Google-Features, die auf maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz basieren (z.B. Smart Bidding, Anzeigenrotation).
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Der Qualitätsfaktor im für den Kunden besonders wichtigen Bereich „Mobile“ hatte sich im Vorjahr auf einem relativ gleichbleibenden Niveau eingependelt (grauer Balken). Mit der neuen Strategie konnten unsere SEA-Experten den Qualitätsfaktor bereits in den ersten Monaten um 14 Prozent steigern (KW 15). In der Kalenderwoche 30 lag der Qualitätsfaktor bereits ein Drittel über dem Wert zu Jahresbeginn. Dieser Anstieg kommt einer Vergünstigung von 33% der Klickpreise durch Google gleich.

Dank der Qualitätssteigerung konnte Hoy für den Kunden erneut ein durchwegs positives Jahresergebnis erzielen.

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