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Was macht Out-of-Home in Zeiten von In-Home?

Text: Oliver Schönfeld, Managing Director TWmedia

Verschoben oder aufgehoben?

Aussenwerbung beweist seit mehreren Jahren, dass es zu den Gewinner-Medien gehört. Daran wird sich auch zukünftig nichts ändern, auch wenn seit März Unternehmen ihre Kampagnen und Mediaspendings aufgrund des Corona Virus teilweise drastisch herunterfahren und Kampagnen stornieren. Das Virus klopfte leider nicht höflich an die Haustür. Es hat sich längst zwischen uns breit gemacht und frisst nicht nur im OOH die Mediagelder weg. Ob diese Mediagelder auf spätere Monate verschoben werden, ist unsicher. Klar ist, dass es in dieser Krise Gewinner und Verlierer bei den Medien geben wird. Wenig überraschend, wird der Shift zu digitalen Medien weiter zunehmen.

Eisiger Wind im Out-of-Home

Der Grund, weshalb Aussenwerbung besonders darunter leidet ist einfach- die Menschen sollen richtigerweise zu Hause zu bleiben. Die meisten Geschäfte sind geschlossen, das ÖV-Angebot ist deutlich reduziert, Flughäfen erleben ein Grounding, Aussenwerbung in Fussgängerzonen sieht aktuell keiner und berufstätige sind mehrheitlich im Home-Office – sprich, die Mobilität in den Städten ist mehr oder weniger eingebrochen. Und fehlende Mobilität und somit fehlende Kontakte bedeutet für die Aussenwerbung ganz simpel: fehlender Umsatz.

Wer könnte profitieren?

Wenn man an Verkaufskanäle denkt, die jetzt eine erhöhte Nachfrage aufweisen, kommen einem spontan Apotheken in den Sinn. Theoretisch wäre jetzt ein guter Ansatz, Plakate im Umfeld von Apotheken zu belegen und die dort nachgefragten Produkte zu bewerben. Die Idee hinkt jedoch: Wer sich ein bisschen mit dem Medium OOH beschäftigt, weiss, dass es eben genau dort meist keine Plakatstellen im unmittelbaren Umfeld hat. Hier kann auch Digital Signage, also Screens in den Apotheken, nur teilweise einspringen.

Auch die Annahme, dass der Detail-Handel aktuell stark profitiert, ist mit Vorsicht zu geniessen. Zwar gibt rund um den POS bekanntlich zahlreiche Plakatstellen- wenn man jedoch das Einkaufsverhalten anschaut, zeigt sich das Phänomen, dass zwar der durchschnittliche Warenkorbwert (nicht nur bei WC-Papier) zugelegt hat, gleichzeitig jedoch die Besuchsfrequenzen pro Woche nachgelassen haben.

Sicherlich ein positives Beispiel im Sinne von Corporate Social Responsibility, ist die Digital- OOH Kampagne von Clear Channel, die ihre eigenen Screens dazu nutzt, um die Bevölkerung dazu aufzurufen Hause zu bleiben – eben weil sie genau die Menschen erreicht, die trotzdem noch unterwegs sind und dies eigentlich nicht sollten.

Quelle: Clear Channel
Quelle: Clear Channel
Quelle: Clear Channel

Kontakte braucht der Mensch

Die Preisberechnung für OOH beruht bekanntlich grösstenteils auf den Mobilitätsdaten nach SPR+. Da diese Daten jedoch nicht dynamisch sind (sprich auf Durchschnittswerten beruhen), haben wir hier noch eine zusätzliche Herausforderung. Nicht nur bei klassischen Plakaten, sondern auch im Bereich Digital OOH. Letzteres steht bekanntlich in den Startlöchern, um im grösseren Umfang auch programmatischen Einkauf zu ermöglichen. Das Fehlen von dynamischen Daten erschwert in Anbetracht der aktuellen Ausnahmesituation die Preisbildung auf Basis von TKPs. Hier sind die Anbieter gefordert, mit alternativen Lösungsvorschlägen zu kommen.

Schon jetzt an die Zeit nach der Krise denken

In der «aktuten Ausbruchphase», in der wir uns momentan noch befinden, ist davon auszugehen, dass uns die Krise noch einige Wochen beschäftigen wird, bis die Normalität oder «Erholungsphase» wieder einkehrt. Aber ebenso ist davon auszugehen, dass die Menschen vieles nachholen, was in der Zeit der Einschränkungen nicht möglich war.

Der Einzelhandelsumsatz wird ein Rekordniveau erreichen. Die Menschen werden wieder in die Restaurants, Bars und Kinos strömen. Die Bahnhöfe werden wieder an ihre Kapazitätsgrenzen stossen. Die Menschen werden wieder Strassen und Plätze beleben. Dann wird auch Aussenwerbung eine starke Nachfrage verzeichnen. Und die Digitalisierung von OOH wird die Nachfrage weiter ankurbeln. Vielleicht höher als zuvor («die neue Normalität»). Schlaue Marketingleiter und Agenturen sollten sich daher schon jetzt Gedanken machen, welche Rolle klassische und digitale Aussenwerbung im 2. Halbjahr in ihrem Mediamix spielen kann und dies in ihrer Planung berücksichtigen.