Tracking

Facebook Conversions API – Facebooks Antwort auf die «Cookieless Future»

Wie messe ich meine Conversions in einer Zukunft ohne Cookies? Die Marketingbranche bereitet sich seit einigen Jahren darauf vor und hat bereits Ersatzlösungen im Ärmel. Die Antwort von Facebook heisst Conversion API.

Werbetreibende fürchten sich zurzeit vor der sogenannten «Cookieless Future». Bereits heute gibt es diverse Blocker, welche die Funktionsweise des Pixels als 3rd Party Cookie beeinträchtigen oder blockieren. Dadurch wird die Funktionsweise des Facebook-Pixels extrem eingeschränkt, weshalb wir künftig eine Alternative brauchen. Zudem hat Google kommuniziert, dass spätestens per Ende 2023 Cookies im Google Chrom Browser abgeschafft werden. In Anbetracht des Marktanteils von Google Chrome bedeutet das, dass mindestens 80 Prozent der vorliegenden Cookie-Daten verloren gehen oder zumindest beeinträchtigt werden. Und der Facebook-Pixel ist im Grunde genommen nicht viel anderes als ein Cookie.

Um die Erfolge unserer Facebook Ads auch künftig weiter messen zu können, gibt es jedoch bereits heute eine fertig ausgearbeitete Lösung von Facebook, die «Facebook Conversions API».

Die «Facebook Conversions API» kurz erklärt

Diese Lösung existiert schon länger unter dem Namen «Server-Side API». Sie wurde in den letzten Monaten von Facebook stark weiterentwickelt und tritt nun unter dem neuen Namen «Facebook Conversions API» (FB-CAPI) auf.

Die FB-CAPI übermittelt Events – also Handlungen, welche die User auf der Webseite ausführen – direkt an Facebook, ohne dass dafür ein sogenanntes 3rd Party Cookie benötigt wird. Mit dem Facebook-Pixel war es bis anhin so, dass durch den Besuch oder die Aktion auf der Webseite durch den Browser der eingebaute Pixel gefeuert wurde. Die damit ausgelösten Events konnten so an Facebook übermittelt werden. Diese Aktivierung durch den Browser entfällt bei der FB-CAPI.

Die CAPI ist nicht auf der Webseite, sondern über den Google Tag Manager auf dem Server der Webseite integriert. Dadurch werden die Daten nicht über die Device des Users, sondern direkt von Server zu Server ohne Umwege an Facebook gesendet.

Da bei dieser Lösung die Daten nicht mehr vom Browser gesendet werden, werden auch keine 3rd Party Cookies mehr benötigt. Zusätzlich verbessert sich auch die Ladezeit der Webseite, da weniger Scripts ausgeführt werden müssen.

Trotz der anderen Funktionsweise bleibt für versierte User des bisherigen Facebook-Pixels praktischerweise vieles beim Alten, da die Daten vom Server an den Facebook-Pixel gesandt werden. Wir können weiterhin die altbekannten Events im Business Manager anzeigen und auswerten lassen. Genauso können so auch die etablierten Kampagnenoptimierungen weiterhin genutzt werden.

Zusätzlich können aber auch noch weitere Events gemessen und in die Auswertung der Customer Journey mit eingebunden werden, welche vom normalen Pixel nicht gemessen werden können. Die Rede ist hier von Informationen, welche abseits der Facebook App und der Webseite über den Kunden gesammelt werden. So können Informationen zu Kundenkontakten, welche offline stattgefunden haben, über das CRM-System hochgeladen und an Facebook gesendet werden (Beispiel: Telefonische Beratung oder Kauf in einem Ladenlokal).

Die Integration

Die Integration des Facebook-Pixels, wie wir sie bereits kennen, ist relativ simpel und kann entweder über eine Integration direkt auf der Webseite oder über eine Partnerintegration beispielsweise via Google Tag Manager ganz einfach erfolgen. Die FB-CAPI ist im Gegensatz in der Integration ziemlich komplex und erfordert einiges an technischem Know-how. Insgesamt gibt es derzeit drei Möglichkeiten, um die FB-CAPI aufzusetzen.

1. Möglichkeit: Partnerintegration

Die einfachste Möglichkeit ist hierbei die Partnerintegration, bei welcher man jedoch an ausgesuchte Partner gebunden ist, welche diese Integration anbieten. Dazu gehören beispielsweise Plugins von Shopify, PixelYourSite oder WordPress. Bei diesen Partnertools wird man durch die Integration einigermassen durchgeführt.

2. Möglichkeit: Direkte Integration

Die zweite Möglichkeit ist die direkte Integration. Hier benötigt man auf jeden Fall jemanden mit Programmierfähigkeiten, um die Anbindung aufzusetzen, welche über eine Individualentwicklung der Schnittstelle geschieht. Die FB-CAPI wird dabei über die Facebook Marketing API direkt in das eigene System integriert. Der Entwicklungsaufwand und damit auch die Entwicklungskosten sind bei dieser Methode relativ hoch. Dafür bietet sie aber auch die höchstmögliche Individualisierung und Kontrolle der eingespeisten Daten.

3. Möglichkeit: Anbindung über «Tag Management»-Systeme

Den goldenen Mittelweg bietet die dritte Lösung. Das ist die Integration über bekannte «Tag Management»-Systeme wie zum Beispiel den Google Tag Manager. Dabei wird die FB-CAPI nicht auf die Webseite integriert, wie wir es normalerweise vom Tag Manager kennen, sondern die FB-CAPI wird über einen serverseitigen Tag Manager Container an den Server angebunden.

Diese Lösung empfehlen wir und unterstützen unsere Kunden gerne bei der Umsetzung und Integration.

Set-up über den Google Tag Manager

Im Zentrum des Set-ups steht der Google Tag Manager Server-Side Container (GTM SSC). Dieser Container erhält Daten vom Google Tag Manager Web Container sowie von anderen Systemen, wie beispielsweise dem CRM. Der GTM SSC verarbeitet dann die Daten und leitet diese weiter an die FB-CAPI.

Als Erstes muss also der GTM SSC erstellt und die Subdomain hinterlegt werden. Dabei gilt es zu beachten, dass die Domain zuerst in der Search Console von Google verifiziert sein muss, bevor diese hinterlegt werden kann. Je nach Webseite empfiehlt es sich zudem, einen Data Layer auf der Webseite zu integrieren, um beispielsweise Daten aus einem Webshop verarbeiten zu können. Oft ist es so, dass dieser Data Layer bereits für Google Analytics im Einsatz ist und somit nicht neu aufgesetzt werden muss.

Als Nächstes wird der Web Container auf der Webseite platziert, damit dieser die Daten an den Server Container übermitteln kann.

Zu guter Letzt muss dann der GTM SSC an die FB-CAPI angebunden werden, damit die gesammelten Daten an den Facebook-Pixel gesendet werden und so in den Facebook Business Manager einfliessen können. Folgende Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein:

  • Es muss bereits ein Facebook-Pixel existieren (falls nicht, muss zuerst einer erstellt werden)
  • Im Facebook Events Manager muss ein CAPI Token erstellt werden
  • Auf dem GTM SSC müssen die Events, welche übermittelt werden sollen, mit einer Event ID hinterlegt werden. Dafür kann das offizielle «Conversions API Tag Template» von Facebook importiert werden.

Die Übermittlung der Daten geschieht dann schlussendlich über GA4. Das heisst, alle Events, die an GA4 SST gesendet werden, werden auch an Facebook geschickt.

Die hinterlegten Event IDs verhindern, dass Pageviews auf der Webseite doppelt gezählt werden, wenn zusätzlich zur FB-CAPI der FB-Pixel auf der Webseite installiert bleibt. Dieser Vorgang nennt sich Deduplizierung.

Sowohl Facebook als auch wir empfehlen, die CAPI sowie den Pixel parallel im Einsatz zu haben, da auf dem Pixel Mikrodaten getrackt werden, welche bei der FB-CAPI nicht automatisch enthalten sind. Bei diesen Mikrodaten handelt es sich vor allem um Daten im Top Funnel aus der Zeitspanne, bis der User auf der Webseite über Logindaten oder eingegebene Formulardaten identifiziert werden konnte.

Fazit

Dass die ausschliessliche Erfolgsmessung über den Facebook-Pixel bald Geschichte sein wird, steht fest. Wer daher auf Facebook weiterhin Conversion getriebene Kampagnen erfolgreich schalten und auswerten will, für den ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, um sich mit dem Set-up der «Facebook Conversions API» zu beschäftigen. Ohne diese werden künftig performanceorientierte Kampagnen auf Facebook nicht mehr vernünftig umsetzbar sein.

Gerne unterbreiten wir Ihnen ein Angebot, um Sie beim Set-up dieser Lösung zu unterstützen.