SnapChat kurz erklärt
SnapChat ist ein Instant-Messaging-Dienst, der im Jahr 2011 auf den Markt kam. Im Gegensatz zu anderen Social-Media-Plattformen können Nutzer keine individuellen Profile anlegen. Stattdessen erhalten diese einen eigenen Kanal, über den sie Inhalte wie Fotos oder Videos an Freunde versenden können. Diese Inhalte können beliebig mit kreativen Filtern versehen werden. Die Fotos oder Videos sind nur temporär verfügbar und verschwinden nach einer gewissen Zeit wieder. Andere Nutzer können die Inhalte weder liken noch kommentieren, was offenbar einen positiven Effekt hat: 95% der SnapChat Nutzer geben an, dass die App sie glücklich macht.
Nutzerstruktur in der Schweiz
SnapChat nutzen in der Schweiz 1,9 Millionen Personen, wovon 55% weiblich und 45% männlich sind. Die Nutzer sind relativ jung: 50% sind zwischen 16 und 24 Jahre alt und 26% sind zwischen 25 und 34 Jahre alt. Weitere 24% der Nutzer sind 35 Jahre oder älter. SnapChat ist besonders beliebt in der Westschweiz. Die Nutzerzahlen sind dort fast gleich hoch wie in der Deutschschweiz.
Kampagnenziele
Von Awareness über Consideration zu Conversion: Auf SnapChat können Ziele entlang des gesamten Marketing-Funnels gebucht werden. Für die Optimierung auf Conversion-Ziele ist die Implementierung eines SnapChat Pixels auf der Webseite notwendig.
Targeting & Audiences
Neben den klassischen soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Sprache oder Standort können diverse Lifestyles ausgewählt werden. Beispiele dafür sind Film & TV Fans, Foodies, Shoppers, Travel Enthusiasts, Sports Fans und viele mehr. Zudem gibt es die Möglichkeit, Custom- und Lookalike-Audiences zu erstellen. So können Werbetreibende Websitebesucher oder Warenkorbabbrecher ein zweites Mal ansprechen (Retargeting).
Creatives
- Snap Ads:
Bild- oder Videoanzeige - Story Ads:
Mehrere aufeinanderfolgende Bild- oder Videoanzeigen - Commercials:
Non-skippable (nicht überspringbar) Sechs-Sekunden-Videoanzeige - AR Lenses:
Interaktives Format mit Augmented-Reality-Elementen - Filter:
Interaktives Format mit Designelementen
AR-Lenses und Filter können optional als National Takeover (Tagesfixplatzierung) gebucht werden, um eine hohe Sichtbarkeit zu garantieren.
KPI Benchmarks
Im Vergleich zu den meisten anderen Social-Media-Plattformen sind die KPI Benchmarks bei SnapChat ziemlich tief. Der Cost per Mille beträgt im Durchschnitt 2.00 CHF, wobei er bei Commercials, AR Lenses und Filter bei 6.00 CHF liegt. Der Cost per Swipe Up (Cost per Click) beträgt durchschnittlich 0.30 CHF. Abhängig von Faktoren wie der Zielgruppe oder der Saisonalität können diese Werte selbstverständlich variieren.
Case Study: «Haltung zeigen, Watson lesen»
Hintergrund
Watson ist ein Schweizer Nachrichtenportal, welches im Jahr 2014 in der Deutschschweiz eingeführt wurde. In der Westschweiz wurde Watson im Frühjahr 2021 gelauncht. Mit einer Awareness-Kampagne sollte Watson einerseits in der Westschweiz bekannt gemacht werden und andererseits in der Deutschschweiz noch stärker im Bewusstsein verankert werden.
Ziel
70% gestützte Bekanntheit (+5%) in der Deutschschweiz und 50% gestützte Bekanntheit in der Westschweiz in der breiten Bevölkerung im Alter zwischen 18 und 59 Jahren.
Ansatz
Um das gesetzte Ziel zu erreichen wurde ein Media-Mix aus (Digital) Out Of Home, Passenger TV, TV, Online Video In- & Outstream und Social Media (Facebook, Instagram, Twitch und SnapChat) gewählt. Da auf SnapChat überwiegend junge Leute unterwegs sind, wurde auf diesem Kanal der jüngere Teil der Zielgruppe (18- bis 29-Jährige) angesprochen. Als Creatives dienten Snap Ad Videos mit vier verschiedenen Sujets und eine AR-Lens. AR-Lenses sind ein hervorragendes Mittel, um die Interaktion mit der Marke zu stärken. Die AR-Lens wurde während der Kampagnenlaufzeit während eines Tages zudem als National Takeover eingebucht, um die Sichtbarkeit zu maximieren.
Ergebnisse
Die Awareness-Kampagne war für Watson äusserst erfolgreich. SnapChat hat mit über 8,2 Millionen Impressionen und 31’000 Swipe Ups einen wesentlichen Beitrag dazu geleistet. Die Snap Video Ads wiesen einen tiefen CPM von 1.70 CHF auf, was unter dem Benchmark liegt. Auch im Vergleich mit anderen Social-Media-Kanälen ist dieser Wert sehr tief. Die Nutzungsdauer bei der AR-Lens lag in der Deutschschweiz bei 21 Sekunden und in der Westschweiz bei 33 Sekunden, was deutlich über dem Benchmark von 12 Sekunden liegt.
Mehrwert
Der Share of Voice lag bei den 18- bis 29-Jährigen bei rund 50%. Mit anderen Worten wurde mit SnapChat die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen in der Deutsch- und Westschweiz erreicht. Die überdurchschnittliche Interaktionsdauer mit der AR-Lens sorgte zudem für eine starke Bindung an die Marke.