Innovation

Tobias Zehnder – Die Vermessung der Werbe-Welt

Tobias Zehnder, Partner und Co-Founder der Webrepublic AG, beschreibt zu Beginn seines Referates zwei User mit einem sehr ähnlichen Profil:

Männlich, 1968 geboren, zum zweiten Mal verheiratet, zwei Kinder, sehr reich, fährt gerne in die Schweiz zum Skifahren.

Dieses Userprofil trifft auf Prinz Charles ebenso zu wie auf Ozzy Osbourne.

Worauf Tobias Zehnder hinweisen wollte: Programmatic Advertising sowie verschiedene Tracking-Instrumente ermöglichen heute, die User genauestens zu beschreiben. Aber das Beispiel zeigt, dass auch ein noch so fokussiertes Targeting keine Garantie für die Zielgenauigkeit einer Werbekampagne ist.

Grosse Datenmengen erhöhen selbstverständlich das Innovationspotential und die Analysemöglichkeiten, der Hauptgrund, warum überhaupt so viele Daten gesammelt werden. Tobias Zehnder rät, sich von den Datenpools nicht beirren zu lassen, aufgrund der grossen Menge sind die Möglichkeiten entsprechend unendlich. Mehr Daten führen aber nicht immer zu erfolgreicheren Kampagnen, auch wenn es auf den ersten Blick danach aussehen mag.

Für ein wirksames Online-Tracking, der Referent nennt es „das Stiefkind der Werbebranche“, empfiehlt er:

  1. Conversions entlang des User Funnel messen
    On-site Analyse-Tools bieten viele Möglichkeiten, den User im Rahmen des Costumer Journeys zu tracken, um damit seine Absichten besser zu verstehen. Der User Funnel wird dabei am besten in SEE (Awareness) THINK (Consideration) und DO (Action) unterteilt.
  2. Custom Variable ist der neue beste Freund
    Ein Tracking muss sauber implementiert werden, damit es aussagekräftige Daten liefert. Diese Planung geht häufig vergessen, in der Konsequenz wird dann mit den immer gleichen, allgemein gehaltenen Variablen gearbeitet. Mit individuellen Variablen lässt sich viel mehr herausholen.
  3. Cross-Channel Insights dank einheitlichem Tracking
    Wichtig ist, dass für eine Kampagne auch ein einheitliches Tracking installiert wird. Damit werden Cross-Channel Insights viel aussagekräftiger.
  4. Remarketing für einzelne User optimieren
    Der User und nicht die Marketingstrategie bestimmt, wo er auf seinem Weg zur Conversion steht.
  5. Kontaktoptimierung
    Wichtig ist, dass beobachtet wird, wie oft der User angesprochen werden muss, damit er optimal konvertiert. Es gilt auch, besonderes Augenmerk auf die maximale Anzahl Kontakte zu richten.
  6. Impact auch ausserhalb des Adservers messen
    Obwohl es bequem ist, das gesamte Tracking mit einem Tool zu machen, lohnt es sich, immer wieder andere Informationen hinzu zu ziehen, da diese zusätzliche Insights liefern, zum Beispiel die Brand Lift Studie).

Meine Erwartungen an die Präsentation von Tobias Zehnder waren sehr hoch, allein schon wegen des imposanten Titels. Ich hatte mir eine Übersicht zum aktuellen Stand des Online-Trackings erwartet und wunderte mich entsprechend etwas, dass der Fokus sehr bald auf den technischen Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung lag, was natürlich dazu passte, dass die Veranstaltung im Tech Track lag. So ging ich zum Schluss zufrieden und mit konkreten Tipps nach Hause.

Der Link zur gesamten Präsentation: Hier

Autor: Dominik Steiner