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Philipp Semmler & Moritz Schneider – Wir irren uns empor – Die Wirklichkeit im Programmatic Advertising

Die HOY AG, Silbersponsorin und Vertreterin des PAD16 OK, war im Buyer Track vertreten. Philipp Semmler, CEO und Moritz Schneider, CTO der HOY AG haben in ihrem gemeinsamen Referat das Augenmerk auf die nach wie vor bestehenden Kinderkrankheiten des Programmatic Advertising gelegt.

Philipp Semmler startete mit einer der grössten Herausforderungen im Programmatic Advertising: Die Suche nach qualifiziertem Personal. Mangels einer spezifische Aus- oder Weiterbildung agieren Agenturen, Publisher sowie Advertiser weiterhin nach dem Prinzip „Learning by doing“. Wir irren uns also gemeinsam zu einem stringenten und erfolgreichen Programmatic Advertising empor.

Um als Agentur erfolgreich im Markt bestehen zu können, so die Referenten weiter, seien zwei sich gegenüberstehende Säulen unabdingbar:

Investition in die beste Technologie

Dazu gehört insbesondere Fachwissen über Brand Safety, eine sorgfältige Auswahl einer DSP (Demand Site Plattform) und des Adservers sowie verwendbare 1st, 2nd und/oder 3rd Party Daten.

Investition in das beste Personal

Auf der personellen Seite sind sowohl Ad Operators (Buying und Optimierung einer RTB-Kampagne auf der DSP) als auch Campaign Manager (technische Aufsetzung im Adserver) elementar. Weiter überprüfen Dealmanager die laufenden Deals und sind in Kontakt mit Publishern, um neue aufzusetzen.
Die Spezialisten für Brand Safety und Adfraud, sie beobachten laufende Kampagnen und das Inventar auf dem Markt, nehmen an Wichtigkeit zu.
Die richtige Technologie und das beste Personal bilden die Basis. Wichtig ist aber ebenfalls, wie dann die vorhandenen Targetings und Umfelder gehandhabt werden. Die Möglichkeiten im Programmatic Advertising scheinen endlos, aber häufig scheitern Agentur am scheinbar Einfachsten:

Wenn Publisher die URLs nicht weitergeben, wissen Agenturen auf welcher Site der Traffic ausgeliefert wird. Dies ist aktuell bei rund 18% des Traffics der Fall. HOY versucht, wo immer möglich, diesen Traffic zu umgehen.

Der Anteil des Traffics, der keinem Carrier (Netzbetreiber oder Internetanbieter wie z. B. Swisscom) zugeordnet werden kann, liegt bei über 20%. Bei soziodemographischem Targeting sieht es noch schlechter aus: Je nach Exchange liegt der Anteil der Altersklassen, die nicht zugeordnet werden können, zwischen 34% bis 99%. In Bezug auf das Geschlecht des Users sieht es nur minimal besser aus.

Die Cookie-basierte Reichweitenmessung ist ein Problem, das nicht nur im Programmatic Buying auftaucht. Diese Methode der Reichweitenmessung, stellt jedes der Geräte (in der Schweiz 3,4 Geräte/Person) als eigenständigen User dar. Das führt zu einem viel zu tiefen OTS und einer viel zu hohen Reichweite.

Das neue Cross-Device Tracking von Doubleclick verspricht, dieses Problem in den Griff zu bekommen. HOY hat mit diesem neuen Messsystem bis zu 3,3-mal tiefere Reichweiten gemessen, was wiederum, wie in der klassischen Reichweitenmessung, zu einem viel höheren OTS führte.

Allen Herausforderungen zum Trotz lässt sich zusammenfassend sagen, dass mit der richtigen Technologie, gutem Personal sowie unter Einbezug von geopolitische Gegebenheiten oder dem Wetter und mit der richtigen Strategie inklusiver klar definierten KPIs mit Programmatic Advertising viel erreichen lässt.

Aus dem Nähkästchen geplaudert

Nahezu die Hälfte des Aufwands entfällt bei HOY auf die Optimierung und Aufsetzung von RTB-Kampagnen, während ein Drittel für das Deal-Management aufgewendet wird. Das Thema Brandsafety ist auch in der Schweiz aktuell und beschäftigt HOY zu rund 20%. Das Schlusslicht bildet der einzige „vermeidbare“ Posten: das Issue Tracking. In rund 7% der Zeit werden Technologiefehler ausfindig gemacht und ausgemerzt.

Ebenfalls interessant ist der Wandel vom Open RTB zu Private Inventar. Während Ende 2015 bei HOY noch rund 2/3 des Budgetanteils über Open RTB ausgeliefert wurde, zeigt sich heute ein gegenteiliges Bild: 2/3 des gesamten Programmatic Volumens wird über Private und Guaranteed Deals abgewickelt.

Der Link zur gesamten Präsentation: Hier

Autorin: Salome Ulrich